作者：涂圣偉（中國宏觀經濟研究院產業經濟與技術經濟研究所農村經濟研究室主任、研究員）

鄉村是具有自然、社會、經濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態、文化等多重功能。相比生產功能，鄉村作為消費市場的功能尚未充分挖掘。習近平總書記指出，充分發揮鄉村作為消費市場和要素市場的重要作用，全面推進鄉村振興，推進以縣城為重要載體的城鎮化建設，推動城鄉融合發展，增強城鄉經濟聯系，暢通城鄉經濟循環。隨著鄉村全面振興的深入推進，鄉村作為消費市場，已經成為提振消費的重要一環，在暢通國民經濟循環中發揮著越來越重要的作用。

鄉村作為一個與城市不同的差異化消費場域，對擴大內需、促進城鄉產業轉型升級具有不同影響。從歷史上看，歷次重大危機對我國外需帶來較大沖擊時，鄉村在化解城市產能、提振內需方面都發揮了不可替代的重要作用，成為我國經濟抵御外部風險、保持穩定發展的堅實后盾。從當前看，鄉村社會消費品零售總額、鄉村網絡零售額、鄉村居民人均消費支出近年來均保持較快增長態勢，鄉村消費市場衍生出不同特點和模式，已經是一個不可或缺的消費市場。2024年，我國鄉村消費品零售額達6.7萬億元，同比增長4.3%，增速高于城鎮0.9個百分點，占社會消費品零售總額的比重提升至13.7%。從未來趨勢看，我國仍有近5億人居住在農村，隨著鄉村經濟持續發展、居民收入水平不斷提高以及消費觀念轉變，農村居民對各類產品和服務的需求將不斷釋放，汽車、數碼產品、美妝產品等升級類產品和教育、醫療、文化娛樂、旅游等服務型消費增長空間巨大，鄉村將為擴大內需提供更加廣闊的空間。

客觀地看，目前不論是消費能力、消費意愿還是消費環境，擴大鄉村消費依然面臨一些突出的矛盾問題。充分發揮鄉村作為消費市場的重要作用，需要統籌好以下重要關系。

一是統籌好優化供給與擴大需求的關系。供給與需求相互依存、相互影響。有效的供給能夠創造需求，而需求的變化也會引導供給的不斷調整和優化。目前我國鄉村消費領域存在的一些問題，盡管表現在需求端，實質上是供給端和需求端相互疊加所引起。為此，提振鄉村消費，需要在供需兩端協同發力，特別是要增強供給體系對鄉村消費的適配性，大力開發適合鄉村市場的消費品，以高質量供給創造有效需求。

二是統籌短期政策與長效機制建設的關系。短期政策往往具有較強時效性，而長效機制則更注重制度創新和持續性，二者對擴大鄉村消費缺一不可?？陀^而言，過去一些擴大鄉村消費的政策，具有短期性、工具性、應急性、外生性等特點，長效機制建設相對滯后，最終影響到政策效果的持續性。為此，擴大鄉村消費，既要進一步優化相關支持政策，同時也要著力破除制約鄉村消費擴大的制度障礙，構建形成內生增長機制。

三是統籌滿足農村居民和市民下鄉消費需求。城鄉融合發展背景下，城鄉人口流動和經濟聯系不斷增強，擴大鄉村消費的內涵也需要拓展。從農民角度，激活鄉村消費市場，必須轉變過去以解決城市產品銷路問題的思路，從滿足農村居民日益增長的美好生活需要、提高農村居民生活品質出發，系統謀劃，打好長短結合的政策“組合拳”；從下鄉群體角度，需要開發更多適應其需求特點的產品和服務，在擴大消費的同時發揮他們在示范帶動鄉村消費升級方面的作用。

四是統籌推進消費設施建設、服務配套和權益保障。市場秩序是消費信心的根本保障，消費設施的完善程度則直接影響到消費體驗。目前，鄉村消費存在售后服務缺失、服務不規范、維權成本高等問題，影響到農村居民消費意愿。為此，要堅持軟硬結合，建立分級分類投入機制，健全鄉村消費基礎設施，完善售后服務體系，加強消費領域信用體系建設，完善服務農村基層的消費維權網絡體系，不斷優化鄉村消費環境。

消費受到收入、物價水平、消費環境等因素綜合影響。目前我國鄉村消費市場培育取得一定成效，但整體水平依然不高，系統性、完整性都還有很大提升空間。提振鄉村消費，需要從以下方面著力。

首先，增收減負提升農村居民消費能力。影響消費的根本因素是收入。提高消費能力，提振消費信心，需要從增收減負兩方面入手。增收方面，加大穩崗就業政策支持力度，健全種糧農民收益保障機制和土地增值收益分配機制，發展壯大縣域富民產業，健全利益聯結機制，促進農民就近就業增收，千方百計提高農民收入。減負方面，完善農村公共服務體系，不斷提升教育、醫療、養老等與農民生活密切相關的公共服務水平。

其次，擴大農村市場高質量產品和服務供給。提振鄉村消費，不僅要關注消費規模增長，更要關注消費結構優化，以高質量供給促進鄉村消費提質擴容。要加強人工智能等新技術應用，健全城鄉流通網絡，完善縣域商業網絡設施和業態。繼續支持新能源汽車、綠色智能家電、綠色建材和家具家裝下鄉，加快農村充換電設施建設，鼓勵企業開發適合鄉村市場的高品質、智能化、綠色化產品，更好地滿足農民多樣化需求。

最后，營造安全放心的鄉村消費環境。農民愿不愿消費，還要看農村消費環境好不好。架起“愿消費”到“敢消費”的橋梁，關鍵在于營造好的消費環境。要建立健全跨部門協同監管機制，依法打擊價格欺詐等違法行為，規范農村市場秩序，保障農村消費者的合法權益。引導企業加強農村市場的售后服務，建立健全售后服務網絡，提高售后服務質量，消除農民購買大件商品和耐用消費品的后顧之憂。